IFH Köln: Unternehmen investieren verstärkt in die Kundenbindung

Köln. (ifh) Eine neue Studie von ECC Köln und Knistr zeigt: Kundenbindungsprogramme haben eine hohe Relevanz für Handel und Konsumenten. Finanzielle Vorteile und Kanal-übergreifende Nutzungen sind generationsübergreifend gefragt. Händler sehen indes vielfältige Herausforderungen bei der Umsetzung, fasst das IFH Köln als Institut für Handelsforschung wichtige Stichpunkte zusammen.

Die Beziehung zwischen Handel und Konsumenten ist ein entscheidender Erfolgsfaktor für den Einzelhandel. Während 86 Prozent der Einzelhändler zufrieden sind mit ihrer Kundenbeziehung, zeichnet das Kaufverhalten ein anderes Bild: 45 Prozent der Konsumenten sind regelmäßig in einem der Verkaufskanäle, also online oder im Ladengeschäft, auf der Suche nach neuen Anbietern und ein Viertel der Kunden zeigt weder online noch stationär langfristige Händlertreue. Welche Relevanz haben Kundenbindungsprogramme in diesem Kontext und wie werden sie aus Händler- und Konsumentensicht wahrgenommen? Das nimmt die neue Studie des ECC Köln in Zusammenarbeit mit den Loyalty-Experten von Knistr unter die Lupe. Die Ergebnisse zeigen: Bonusprogramme sind fest im Alltag etabliert − 82 Prozent der Konsumenten sind bei mindestens einem Bonusprogramm oder Kundenclub registriert.

Die beliebtesten Branchen für die Nutzung sind FMCG-Märkte: Lebensmittel-Einzelhandel (80 Prozent) sowie Drogerie und Kosmetik (67 Prozent). 21 Prozent der Konsumenten stört es sogar, wenn bei einem Händler kein Treue-Programm angeboten wird. Um auch bisherige Nichtnutzende von der Teilnahme an einem Kundenbindungsprogramm zu überzeugen, sind eine einfache Registrierung (73 Prozent) sowie der Kanal-übergreifende Einsatz (68 Prozent) essenziell. Kundenbindungsprogramme sind auch aus Händlersicht hoch relevant: Entsprechend bieten branchenübergreifend 86 Prozent ein solches an und 66 Prozent planen, ihre Investitionen in diesem Bereich 2025 zu steigern – vor allem in das Programm selbst sowie den Ausbau der IT-Infrastruktur (je 25 Prozent).

«Konsumenten suchen seltener nach einer Alternative und kaufen lieber direkt bei Händlern, mit deren Programmen sie zufrieden sind. Die Nutzung eines Treue-Programms führt außerdem zu mehr Käufen und Nachsicht bei Problemen – ein enormes Potenzial für Unternehmen, sich vom Wettbewerb zu unterscheiden und die Kundenbindung zu steigern, ist das Programm gut gemacht. Denn Treue-Programme sind keine Selbstläufer und werden nur dann regelmäßig genutzt, wenn die Kundschaft die Mehrwerte erkennt», sagt Cassandra Bolz, Projektmanagerin am ECC Köln.

Finanzielle Vorteile und Omnichannel sind gefragt

Fragt man Konsumenten nach ihren Anforderungen an ein Kundenbindungsprogramm, herrscht bei vielen Aspekten Uneinigkeit zwischen den Zielgruppen GenZ (1995-2010 geboren) und Babyboomern (1946-1964 geboren). Während das Programm für die ältere Generation vor allem übersichtlich und informativ sein soll, legt die GenZ Wert auf digitale Verfügbarkeit sowie persönliche Ansprache und individuelle Angebote und ist dafür auch bereit, persönliche Interessen zu hinterlegen. Einigkeit herrscht bei zwei Themen: Finanzielle Vorteile sowie die Kanal-übergreifende Einsetzbarkeit des Kundenbindungsprogramms haben für beide Generationen eine besonders hohe Priorität. Interessante Belohnungen sind vor allem für die GenZ (64 Prozent versus 44 Prozent Gesamtbefragte) ein Anreiz, Programme häufiger zu nutzen.

Vielfältige Herausforderungen auf Händlerseite

Bei der Umsetzung eines Kundenbindungsprogramms sehen sich Unternehmen mit einer Vielzahl von Herausforderungen konfrontiert. Neben der Definition einer klaren Strategie (30 Prozent), benennen sie Hindernisse in der technischen Umsetzung (25 Prozent) sowie bei personellen Ressourcen (22 Prozent).

«Für 56 Prozent der befragten Unternehmen ist klar: Das schaffen wir nicht alleine. Erfolg ist hier nicht nur mit dem Aufbau von interner Kompetenz verbunden, sondern bedarf vielfach auch externen Experten-Input. Und zwar sowohl im kreativen und strategischen Entwicklungsprozess als auch bei der technischen Integration», weiß der Geschenkekarten- und Treue-Experte Michael Bregulla, Geschäftsführer bei Knistr, nicht zuletzt aus der Praxis (Foto: copago AG).