Verkauf: Preis-Leistungs-Verhältnis schlägt jedes Argument

Frankfurt / Main. (acn) Bei der Auswahl des Geschäfts entscheidet weltweit zumeist das Preis-Leistungs-Verhältnis. Laut einer neuen Analyse der Nielsen Company kauft eine überwältigende Mehrheit von 85 Prozent aller Verbraucher weltweit vorzugsweise dort ein, wo sich Preis und Produktnutzen die Waage halten. Das Interesse der Deutschen an einem guten Preis-Leistungs-Verhältnis liegt dabei noch über dem globalen Durchschnitt.

Schwerpunkt der zweimal pro Jahr durchgeführten Nielsen-Studie zum Thema Verbrauchervertrauen war diesmal die Frage nach den Einflussfaktoren auf die Auswahl der Einkaufsstätte für die Dinge des täglichen Bedarfs. In diesem Rahmen bewerteten 26.486 regelmäßige Internetnutzer aus 47 Ländern der Regionen Europa, Asien-Pazifik, Nord- und Südamerika, Naher Osten und Afrika unterschiedliche Kriterien nach ihrer Relevanz bei der Entscheidung für die Einkaufsstätte. Alternativ zum «guten Preis-Leistungs-Verhältnis» stellte die Umfrage die Faktoren «bessere Auswahl an qualitativ hochwertigen Produkten», «nächstgelegenes Geschäft», «einfachste/bequemste Parkmöglichkeit» und «wieder verwertbare Taschen und Verpackungen» zur Wahl.

«Die Ergebnisse unserer Umfrage liefern eine einzigartige Nahaufnahme der Gewohnheiten und Beweggründe, die das Einkaufsverhalten prägen», sagt Risto Maila, Group Managing Director ACNielsen DE-AT-CH. «Interessant ist die Erkenntnis, dass sich die Bedürfnisse und Forderungen der Verbraucher in Bezug auf ihre Supermärkte von Region zu Region und nochmals von Land zu Land signifikant unterscheiden. Angesichts der zunehmenden Konsolidierung und Globalisierung im Einzelhandel ist es also unerlässlich, dass die Branchenakteure über die Präferenzen in ihren jeweiligen Ländermärkten Bescheid wissen».

So erhielt das Preis-Leistungs-Verhältnis als Entscheidungskriterium zwar international mit Abstand die meisten Stimmen. In Malaysia hingegen spielt bequemes Parken die Hauptrolle, in Südkorea kauft man am liebsten im nächstgelegenen Geschäft ein und in Russland und Indien wählt man seinen Supermarkt vor allem danach aus, wie gut die Auswahl an qualitativ hochwertigen Marken und Produkten ist.

Ein breites Spektrum an Qualitätsprodukten ist denn auch das Kriterium mit den zweitmeisten Nennungen weltweit. «Dieses Resultat ist ein perfektes Beispiel für die widersprüchliche Haltung des modernen Konsumenten: Einerseits steckt wohl in jedem von uns ein Schnäppchenjäger auf der Suche nach Gutem für wenig Geld, andererseits erwarten wir eine große Palette an hochwertigen Artikeln, aus der wir unsere Lieblings-Luxusprodukte auswählen können», kommentiert Maila. «So sind es dieselben Verbraucher, die in manchen Kategorien auf das Billigste vom Billigsten aus sind, in anderen jedoch auf das Beste vom Besten».

Am Wichtigsten ist die «bessere Auswahl an qualitativ hochwertigen Marken und Produkten» in Russland, Indien und China sowie in Lettland und Litauen. Daraus ergibt sich ein klarer Auftrag für die Einzelhändler, die derzeit oder künftig in diesen Ländern aktiv sind. «In schnell wachsenden Schwellenmärkten gibt es eine hohe Anzahl an Verbrauchern mit steigendem Einkommen und neuen, klaren Präferenzen im Konsumbereich. Die Nachfrage nach internationalen Premium-Produkten wird ständig größer, und folglich fällt die Wahl häufig auf den Supermarkt, der ein breites Spektrum an solchen Artikeln bietet. Es besteht ein enger Zusammenhang zwischen Bruttosozialprodukt pro Einwohner und Zunahme des Marktanteils von Retailern, die auf dem Prinzip des modernen Handels beruhen wie beispielsweise Super- und Verbrauchermärkte», sagt Maila.

Eine möglichst kurze Distanz zum Geschäft und bequeme Parkmöglichkeiten landeten in der Umfrage auf Rang 3 und 4 der international wichtigsten Entscheidungskriterien. Am schwersten wiegt die Nähe des Markts zum Verbraucher in den Regionen EEMEA (Osteuropa; Naher Osten, Afrika) und Asien-Pazifik, die geringste Bedeutung hat sie in Westeuropa. Hier wiederum sind es die Deutschen und die Österreicher, die gerne das nächstgelegene Geschäft aufsuchen.

Die Frage, ob ein Markt wieder verwertbare Taschen und Verpackungen anbietet, spielt im globalen Vergleich in China und Indien die größte Rolle.

Wie erkennt man ein «gutes Preis-Leistungs-Verhältnis»?

Die Verbraucher, die ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis als Hauptkriterium für die Wahl des Geschäftes nannten, wurden von Nielsen zusätzlich nach ihrem Verständnis dieses Begriffs befragt. «Hier zeigten sich Preis, Sonderangebote und Verbraucherwahrnehmung als einflussreichste Faktoren bei der Meinungsbildung», sagt Maila. So gaben 75 Prozent der Konsumenten weltweit an, für sie sei wichtig, dass ein Supermarkt viele Sonderangebote und reguläre Dauerniedrigpreise offeriere, und für 70 Prozent ist «der Ruf billiger als die Konkurrenz zu sein» ein bedeutendes Argument – selbst wenn dieser Ruf vielleicht nicht der Realität entspricht. Als weitere Faktoren, die den Eindruck eines guten Preis-Leistungs-Verhältnisses wecken, nannten die Befragten «Preise in geschäftseigenen Handzetteln, Werbeflyern etc.» (62 Prozent), gefolgt von «Preisreduktion für Bonuskarten-Inhaber» und dem «Versprechen, jeden Tag die niedrigsten Preise zu haben» (siehe Abbildung 2).

Während weltweit nur 54 Prozent der Befragten das Preis-Leistungs-Verhältnis daran messen, ob ein breites Sortiment an vergleichsweise günstigeren Handelsmarken vorhanden ist, liegt Europa hier deutlich über dem Durchschnitt – Tendenz steigend. So nannten Griechen (82 Prozent), Portugiesen (78 Prozent), Deutsche (78 Prozent), Österreicher (71 Prozent) und Niederländer (70 Prozent) dieses Kriterium als wichtige Entscheidungshilfe. Insgesamt rekrutieren sich in dieser Kategorie neun der zehn Top-Ten-Länder aus Westeuropa, wo der gut etablierte Handelsmarken-Sektor über 20 Prozent des Umsatzes mit so genannten Fast Moving Consumer Goods (FMCG) stellt. Dieser Prozentsatz könnte jedoch vor allem in denjenigen Ländern noch wachsen, in denen einige wenige Anbieter einen hohen Marktanteil auf sich vereinen und somit über die die kritische Masse zum Ausbau der Handelsmarken verfügen.

Die 47 erfassten Länder: Ägypten, Argentinien, Australien, Belgien, Brasilien, Chile, China, Dänemark, Deutschland, Estland, Finnland, Frankreich, Griechenland, Großbritannien, Hongkong, Indien, Indonesien, Irland, Italien, Japan, Kanada, Lettland, Litauen, Malaysia, Mexiko, Niederlande, Neuseeland, Norwegen, Österreich, Philippinen, Polen, Portugal, Russland, Thailand, Tschechische Republik, Schweden, Schweiz, Singapur, Südafrika, Südkorea, Spanien, Taiwan, Türkei, Ungarn, USA, VAE und Vietnam (Quelle: A.C. Nielsen).

Abbildung 1: Kriterien für die Wahl der Einkaufsstätte – Vergleich Deutschland versus globaler Durchschnitt

_{Quelle: A.C. Nielsen 2008 – Die beiden Abbildungen können Interessenten vom Nielsen-Server auch als PowerPoint-Präsentation herunterladen. Das empfiehlt sich für Interessenten, die die Charts nicht nur «tendenziell», sondern buchstäblich lesen möchten.}

Abbildung 2: Woran erkennt man ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis? Vergleich Deutschland versus globaler Durchschnitt

_{Quelle: A.C. Nielsen 2008 – Die beiden Abbildungen können Interessenten vom Nielsen-Server auch als PowerPoint-Präsentation herunterladen. Das empfiehlt sich für Interessenten, die die Charts nicht nur «tendenziell», sondern buchstäblich lesen möchten.}